QLAN丨千嵐
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混合过关特点:營銷的本質,就是發現客戶需求,創造客戶價值

足球混合过关3串1 www.wozivv.com.cn   菲利普·科特勒發售了一本新書——《行銷4.0》

   

令人感到震撼的是,他在書中推翻了一系列經典論述比如:品牌知名度,顧客滿意度,4P,凈推薦值等等。這讓很多人大跌眼鏡,甚至手足無措——學了半輩子的營銷圣經,難道都不管用了?接下來,到底該怎么做營銷?
其實,大多數營銷同仁首先需要弄清楚的是:在中國,營銷是如何從1.0進化到4.0時代的?
營銷1.0
我有啥,你買啥
通俗點來說,在中國,營銷1.0時代,純粹地以生產為中心,通俗地講“不是看你要什么,而是看我能給你什么”。
1978年至80年代末,中國的市場經濟起步階段,營銷也基本處于若有若無的萌芽期,供需關系沒有明確,很多生產都是以小作坊的形式存在,尤其是在廣東、福建之外的農村,多數是以“匠人”形式在做生意,比如有人祖上三代都是做豆腐,那他能做的產品只有豆腐,而不是看到很多人想吃豆腐,所以他才做豆腐。
這些應該都不算真正意義上的營銷,市場和產品完全不對位,存在巨大的認知壁壘,供需關系、消費者概念沒有形成,純粹以功能需求為導向,信奉的仍舊是傳統“酒香不怕巷子深”的道理。
營銷2.0
你缺啥,我賣啥
時間漸漸往前走,市場經濟蓬勃發展,中國的營銷正式進入2.0時期:以消費者需求為中心。
也就是“你缺啥,我賣啥”,很多精明的商販開始游走于大街小巷,俗稱“挑貨郎”,將外面的東西帶到鄉下村里,顧客也可以告訴他需要什么,下次再帶過來。在一些大城市,流動攤販開始出現,很多人依靠擺地攤一夜暴富。據說,柳傳志的第一桶金,就是在中關村拉平板車,啥賺錢賣啥,運動鞋、旱冰鞋、電子表、電冰箱···
另一方面,很多國外大牌紛紛進入中國市場,很多私營企業主也雨后春筍般地冒出來,很快一二線城市就開始趨于飽和,于是“農村包圍城市”的策略又開始被很多小企業拿出來用,比如可口可樂當時不愿意鋪到三線以下的城市,因為難管理渠道回路也長,于是非??衫志妥派釗氪逭蚍窒?,進入國際大牌看不上的農村市場,于是上市當年銷售額就過億。
在營銷2.0時代,市場經濟逐步形成,人們的物質文化需求日益增長,中國才算是真正進入了市場經濟,形成了獨特的營銷環境,消費者的需求得到了空前的挖掘和滿足,那也是中國經濟發展最迅速的幾年,很多傳統商業傳奇也在那個時候開始誕生,被稱為營銷的黃金時代。
營銷3.0   故事和酒我都有,你來不來?
科技的突飛猛進和生產經濟的提高,讓物質的獲取變得容易,品類齊全,渠道方便;高品質,高質量的需求也得到了滿足,產品同質化趨勢越來越嚴重,你想買任何東西,基本都存在多個選擇,為了適應新的市場,營銷進入了比拼創意內容的3.0情感營銷時代。
因為產品已經很難拉開差距,獲得的渠道也多種多樣,網購、線下店、港代等等,因此,營銷開始“走心”,開始“賣情懷”。用一句互聯網上的話來說“故事和酒我都有”就等你來,這個時候的營銷,更注重消費者的心理訴求。
回頭看看,現象級的營銷事件背后,似乎都有“故事”在里面??煽誑衫值母璐勢?,標簽瓶,都是尋找同類人類似的故事,從而產生共鳴;江小白被稱為“文案比酒好喝”,抓住了年輕人和酒的故事;杭州網易現象級的地鐵專列,訴求的是聽網易云音樂這些人的心理共鳴,包括后來很多后來的跟風者,比如深圳的表白專列,訴求的是深圳打拼的人的故事;
很多主題餐飲店開始邀請歌手入駐也是希望借此打造屬于自己的故事;線上淘寶店也開始打造自己的風格,塑造自己的故事,也有不少成功突圍的案例,比如凡人清單,步履不停。
這些看起來似乎更多是傳播層面的東西,和我們所說的“發現并滿足需求”的營銷本質不太一樣,在變化的市場環境下,營銷也隨之改變,深入思考,傳播中“講故事”是在產品滿足基礎功能需求之后,洞察更深層次的情感需求,以感覺來定輸贏,讓你想喝酒就想起江小白,聽音樂想起網易,縮短了選擇的決策時間。
在這個營銷時代,誰能把故事講好,講的漂亮,誰就能成為贏家。
營銷4.0
別說話,我懂你
如果說營銷3.0是憑感覺(體驗)來分輸贏,那么營銷4.0就是將這個虛無的“感覺”數據化。最早今日頭條開始搜集客戶瀏覽習慣進行精準推送,點過幾次汽車新聞,它的頻次就會在以后提高;關注過美妝大號,美妝就會常駐你的新聞頭條。
在后來,“大數據”開始頻頻出現在視野中,“流量”也開始成為熱詞。你會發現,一個產品,一個應用,一個廣告,似乎就是專門針對你,仿佛在你身邊安裝了攝像頭,你喜歡看什么,經常做什么,它都知道,還貼心的給你推送同類的東西,一言以蔽之“別說話,我懂你”!這就是大數據的威力。
真正意義上做到了一對一營銷,深入洞察每個人的需求,從而精準投放,將每一個人,轉化成網上可見的數字流量,線上線下的概念開始變得模糊。
線上店,努力想開線下店,野獸派從微博賣花,到開了花藝生活體驗館,你在線上有很多粉絲,線下也存在變成客戶的可能;線下店想做線上店,很多傳統行業都在天貓京東開辟了線上旗艦店,你在線下積累了客戶,同樣可以成為你線上的流量。
借助互聯網和大數據,流量大爆炸和新玩法層出不窮,很多網紅小品牌開始遍地開花甚至做大做強:喜茶、喪茶、野獸派、nome、西少爺肉夾饃,阿甘鍋盔,太二,等等。
在互聯網大數據的營銷時代,營銷可以精準到某個人的偏好,而不是消費群體的偏好,在與消費者進行正式接觸之前,便能夠獲得他的興趣偏好,自動推薦相關產品,促成轉化。但是在這個時代,不能盲目迷信大數據,它只能幫你更快更精準的洞察需求,找到消費者,而促成買單的,依然要看你的產品,滿足了特定人群的什么需求。
正如科特勒每次演講開頭所說,“市場,比市場營銷變得更快?!庇?,是發現和創造需求,滿足需求以獲利,在這個概念認知的基礎上,能讓我們更為正確地去把握營銷變化。



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